Panfletos Liberales Ii 2ª Ed
Rodriguez Braun, Carlos
Mary Jo Hatch y Majken Schultz desvelan cómo las empresas pueden alinear su estrategia, cultura e identidad a través de la marca corporativa. ...
Sinopsis
Mary Jo Hatch y Majken Schultz desvelan cómo las empresas pueden alinear su estrategia, cultura e identidad a través de la marca corporativa.
Índice
Prólogo de Wally Olins Agradecimientos Prefacio Introducción PRIMERA PARTE. Los fundamentos ¿Qué es la marca corporativa? 1. En qué se diferencian las marcas corporativas de las marcas de producto 2. Cuando las marcas corporativas funcionan 3. Por qué fracasó British Airways en su marca corporativa 4. En qué acierta Southwest con su marca corporativa El valor de las marcas 1. Las dos ventajas de las marcas: diferenciación y sentido de pertenencia 2. Las marcas como símbolos 3. La valoración de marca y sus límites 4. La teoría del capital de marca 5. Estudios del comportamiento del consumidor 6. El valor simbólico de la marca 7. Estudiar el simbolismo de marca y sus significados 8. La necesidad de la teoría organizativa ¿Quién eres? 1. La dinámica de la identidad 2. El debate sobre la identidad organizativa 3. Cómo Intel aumentó su capital de marca corporativa expresando su identidad 4. Identidades organizativas disfuncionales 4.1. Hiperadaptación: el pollo sin cabeza 4.2. Narcisismo: el bastardo arrogante 5. Las dolorosas lecciones que aprenden las empresas disfuncionales 6. El equilibrio de la identidad organizativa Diagnostica tu marca corporativa 1. El papel de la visión estratégica 1.1. Cuando la visión no sintoniza con la cultura 1.2. Cuando la visión no sintoniza con las imágenes 2. Enfrentarse a las brechas entre visión, cultura e imágenes 3. Problemas de sintonía y aislamiento 4. Herramientas de evaluación de la sintonía 5. ¿Cuándo hay más probabilidades de que aparezcan brechas? 5.1. Cómo la marca Nordea cerró brechas VCI SEGUNDA PARTE. Gestión de marcas corporativas Gestión de la marca corporativa en la fase de crecimiento de una organización 1. Gestión de marca corporativa y etapas del crecimiento organizativo 2. La marca corporativa emprendedora (sintonía VI) 2.1. Skype: visión = imagen 2.2. Noir: moda = responsabilidad social corporativa 3. Después
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